Naš CRO tim napravio je promjenu koja je podigla performanse naših plaćenih oglasa za gotovo 11% — i nisu morali sklapati nikakve dogovore s natprirodnim bićima da bi to učinili.
Iako sam malo ljut što ne mogu da koristim svoju Ouija ploču, dobra vijest je da već imate sve što vam je potrebno da ovo sami isprobate.
U stvari, ova taktika se odnosi na ono što radite nemoj uključiti na odredišnu stranicu. U nastavku ćaskam s našom vrhunskom čarobnicom optimizacije stope konverzije kako bih saznao što taj zagonetni savjet zapravo znači.
Ali prvo, ozbiljno upozorenje…
Mjerite dvaput, odrežite jednom
Prije nego krenete rezati sadržaj sa svoje web stranice, riječ upozorenja:
„Da, ovo radi za nas“, kaže Rebecca Hinton, CRO strateg i glavni marketing menadžer u HubSpotu. “Ali može, ali ne mora raditi za vas, tako da uvijek želite da ga testirate.”
Rebekini testovi pomogli su mom programu da postigne trocifreni rast, pa ću uljudno insistirati da joj vjerujete na riječ.
U HubSpot-u nikada ne ulazimo u promjene bez dokaza za to, a ne biste trebali ni vi. Vaša publika bi mogla reagovati sasvim drugačije od naše.
Taktika koju ću podijeliti proizašla je iz rezultata rigoroznog eksperimenta, a kasnije ću vam pokazati kako da pokrenete baš takav.
Ok, sad na dobre stvari.
What She Cut
Prva promjena, iznenađujuće, bila je prestanak slanja plaćenog prometa oglasa na naše stranice proizvoda. Zašto? Jer te stranice već imaju previše poslova.
„Vaša web stranica mora se svidjeti svim licima vaših kupaca“, objašnjava Rebecca. “Ljudi koji su novi, ljudi koji su iskusni, ljudi koji su već kupci.”
To doprinosi puno sadržaja. A za posjetitelje koji su na vašu web stranicu došli putem plaćenog oglasa, to je dosta ometajuće.
Da bi ilustrirala svoju tezu, Rebecca navodi primjer korisnika koji klikne na oglas koji kaže ‘Preuzmite našu e-knjigu’.
„Ako biste ih poslali na web stranicu s potpunom navigacijom, možda će im skrenuti pažnju, možda će se osjećati kao ‘Ah! Samo sam htjela e-knjigu!’” Ona diže ruke u zrak u lažnoj frustraciji.
“Ali s namjenskom odredišnom stranicom na kojoj je primarni CTA preuzimanje e-knjige, sada su imali logično iskustvo.”
Tako je svaki tim krenuo da napravi namjensku odredišnu stranicu za svaki oglas koji se testira. Ali, kao što sam pomenuo gore, ono što je na tim stranicama nije ni približno toliko zanimljivo kao što nije.
A ono čega nema je oko 90% navigacijskih veza naše web stranice.
Evo snimka ekrana kako trenutno izgleda jedna od naših stranica proizvoda:
Poput praznične večere vaše bake, postoji ponešto za svakoga.
Evo odredišne stranice plaćenog oglasa za isti proizvod:
Ako se zadržimo na metafori o hrani, ovo bi bio radni ručak. Dobijate tačno ono po šta ste došli i to brzo.
Na namjenskoj odredišnoj stranici posjetitelji se mogu samo prijaviti ili zatražiti demo. (Ili otići, pretpostavljam. Ali hajde da razmišljamo pozitivno.)
“Smisao odredišne stranice je fokusiranje korisnika, tako da zapravo ne želimo da ih povezujemo svuda”, kaže Rebecca.
A dokaz su rezultati — koje sam zapravo podcijenio, jer je jedno regionalno tržište zabilježilo nevjerovatnih 83% porasta CVR-a.
Čak i ako niste prodani na odbijanju navigacije, i dalje biste trebali koristiti namjenske odredišne stranice. Rebecca objašnjava zašto:
„Ako šaljemo plaćeni promet oglasa na stranice proizvoda, ne možemo raditi nikakvo CRO testiranje. Ja ne posjedujem te stranice.”
Šanse su da vaš tim nije jedini koji se zanima za vaše stranice proizvoda. To može ograničiti ono što vam je dozvoljeno mijenjati, dodati ili eksperimentirati.
Kreiranjem namjenske odredišne stranice, kreirate i sandbox koji ne morate dijeliti. (San svakog srednjeg deteta.)
“To bismo nazvali pobjedom čak i da su rezultati neujednačeni jer je to otvorilo zeleni prostor za buduća testiranja.”
Ali sada kada sam pokrio šta ne treba uključiti, šta ne bi trebalo stavio si te sjajne, nove zelene površine?
Kako napraviti odredišne stranice koje dolaze
Budući da detalji zavise od vašeg poslovanja i onoga što oglašavate, morat ćete malo eksperimentirati. Ali Rebecca ima nekoliko savjeta za početak — i oni poništavaju ono što sam uvijek čuo o A/B testiranju.
1. NEMOJTE testirati jedan po jedan element. Počnite s velikim zamahom i radikalnim promjenama.
Većina vodiča za A/B testiranje govori vam da odaberete jednu po jednu malu promjenu. A ako samo pokušavate optimizirati stranicu koja već ima visoke performanse, to je dobar savjet. Ali da bi dobila ove rezultate, Rebecca je to bacila kroz prozor.
Počnite s vrlo različitim verzijama koje će brzo identificirati trendove unutar preferencija vaših korisnika.
“Želite da napravite velike zamahe i kažete: ‘Ove stranice su radikalno različite, a izgleda da naše korisnike više privlači ova’.”
Kada dobijete jasnog pobjednika, možete suziti manje detalje kao što su izbor boja, CTA jezik, postavljanje slike, itd.
2. Razmotrite putovanje, a ne samo odredište.
Mnoge odredišne stranice greškom prelaze u jednu od ovih ekstremnih suprotnosti:
- Marketinški stručnjaci pretpostavljaju da će se konverzija dogoditi sama od sebe i uključiti premalo sadržaja.
- Marketinški stručnjaci pretpostavljaju da moraju uvjeriti svakog posjetitelja i uključiti previše sadržaja.
“Razmislite o putu koji počinje od gledanja vašeg oglasa do preduzimanja radnje koju želite da preduzmu.”
Iako želite jasan put do CTA-a, vaša odredišna stranica bi također trebala uključivati sadržaj koji pomaže u vođenju tog putovanja.
To može biti u obliku svjedočanstava, pokazatelja povjerenja, statistike kupaca ili drugih vrsta društvenih dokaza. Možda je jezik taj koji romanse pozivu na akciju. To čak može biti jednostavno osnovna informacija o kompaniji.
“Postavite pozornicu prije nego što zaronite u određeni proizvod.”
Točni detalji ovisit će o tome što oglašavate, ali bez obzira na to što uključite, pobrinite se da kreira logičan put do konverzije.
Ali zapamtite da se putovanje ne zaustavlja na obraćenju.
“Kakvo je iskustvo nakon konverzije?” pita Rebecca. “Je li to stranica zahvale?” Je li to potvrda kupovine?”
Ako je odredišna stranica večera, vaša potvrda nakon konverzije je desert. Zakucajte ovo i vaši posjetioci će se vraćati po još.
3. Nemojte pretpostavljati da ćete dobiti pobjednika.
Ja sam definitivno kriv za ovo. Ako imate samo dva izbora, jedan od njih će pobijediti, zar ne?
Nije nužno. Mogli biste imati neuvjerljiv test sa jednakim rezultatima. Mogli biste propustiti da dobijete statističku značajnost. Vaši posjetioci bi mogli odbiti oboje izbora.
„Ako imate saobraćaj koji to podržava, testirajte nekoliko različitih odredišnih stranica“, kaže ona.
Više varijanti ne garantuje nužno pobjednika, ali će vam pomoći da brže prođete kroz svoje opcije.
Samo budite sigurni da ne širite svoj promet previše tanko. Što me dovodi do sledeće tačke…
4. Obratite pažnju na statističku značajnost.
Sa premalom publikom, vaši rezultati mogu biti samo slučajni slučaj. Je li odredišna stranica dva zaista bolje konvertirala? Ili se jednostavno dogodilo da su posjetioci bili spremni da kliknu?
Da biste to znali, morate biti sigurni da vaš test dosegne statistički značaj (vjerovatnoća da su vaši rezultati posljedica stvarnih faktora, a ne slučajnosti.)
Bez obzira na značaj, Rebekin test nas je možda poslao u potpuno pogrešnom smjeru.
Dok je njen eksperiment povećao broj prijavezapravo se činilo da smanjuje broj demos za 11,6%.
Međutim, dok je tim bio 99% siguran u rezultate konverzije registracije, postigao je samo 64% značaja za demo rezultate.
(Ne postoji magični cilj za statističku značajnost, ali što je veći broj, to su rezultati sigurniji. Zamislite da prelazite cestu ako ste samo 64% sigurni da automobil ne ide prema vama.)
Dakle, da nismo uzeli u obzir značaj, možda smo bili prestrašeni smanjenim demo prezentacijama i odabrali pogrešnu odredišnu stranicu.
Dobro, ali kako shvatiti šta je značajno?
“Tamo želite da koristite kalkulator”, kaže Rebecca. „Koristio sam ih Pretvorni kalkulator. Uključite svoj sedmični promet, svoje nedjeljne konverzije i procentualne promjene za koje mislite da ćete vidjeti.”
(Za velike zamahe, Rebecca preporučuje da ciljate na barem 10% razlike u rezultatima.)
Alat zatim predlaže koliko dugo trebate izvoditi eksperiment da biste postigli statistički značajne rezultate.
“Dvije sedmice je naš minimum. Ne volimo da idemo ispod toga. I trudimo se da ne prelazimo osam sedmica.”
5. Nemojte pretpostavljati da su regionalni uspjesi jednaki globalnim uspjesima.
U našem slučaju, regionalno testiranje se doslovno odnosi na različita geografska tržišta. Za vas to može značiti različite lokacije trgovina, različite poslovne jedinice ili različite proizvode.
U svakom slučaju, pouka je ista: nemojte pretpostavljati da će ono što odgovara jednoj publici raditi i za sve.
“Kada pobijedimo u našoj regiji engleskog govornog područja, još uvijek testiramo u našim drugim regijama”, objašnjava Rebecca. “Znamo da svi oni mogu da se ponašaju drugačije, tako da ne možemo samo pretpostaviti da, pošto je nešto pobedilo u EN, možemo to da predstavimo globalno.”
Kao primjer, isti test je pokazao povećanje od 83% na našem tržištu španjolskog govornog područja, ali samo 33% povećanje na našem tržištu francuskog govornog područja.
I dok je sreća da je ovaj test uživao u porastu na svim tržištima, lako je mogao krenuti drugim putem, smanjujući konverziju u jednoj regiji. Da ga nismo testirali, to je nešto što ne bismo primijetili dok nismo izgubili dovoljno vodstava da podignemo crvene zastavice.
Kako A/B testirati svoje odredišne stranice
Postoje dva glavna načina na koje možete testirati različite odredišne stranice:
- A/B testiranje ravnomjerno dijeli vaš promet između stranica varijanti.
- Analiza retrospektiva znači jednostavno napraviti promjenu i zatim uporediti rezultate prije i poslije.
“A/B testiranje je zaista zlatni standard”, savjetuje Rebecca. „Ali ako to ne možete učiniti — možda nemate promet, možda nemate alate — retrospektivni pregled je vaša sljedeća najbolja opcija. I svakako je bolje nego da se uopšte ne testira.”
To je zato što A/B test osigurava da će svi vanjski utjecaji (mislim na praznike, Google ažuriranja, kaiju napad, itd.) jednako utjecati na svaku varijaciju. Ali ako Godzila udari tokom analize retrospektiva, moraćete da odbacite svoje podatke i počnete iznova.
Pošto Content HubIma zaista vrhunski alat za testiranje odredišne stranice, pokazaću vam kako to da uradite tamo, ali ipak biste trebali moći da pratite ako koristite neki drugi alat kao što je VWO ili Optimizely.
1. Ili kreirajte novu stranicu ili odaberite postojeću stranicu kao kontrolu za vaš split test.
Ako već vodite plaćene oglasne kampanje, možete testirati svoju postojeću odredišnu stranicu kao kontrolu. Čak i ako je to vaša stranica proizvoda.
Opet, nemojte mi samo vjerovati na riječ. Isprobajte!
2. Kliknite na naziv vaše stranice.
3. Kliknite na “File Menu” i odaberite “New”, a zatim “Run A/B test.”
4. Unesite naziv za svaku varijaciju stranice.
Ovo je interni naziv koji vaša publika neće vidjeti, pa umjesto nečeg uredničkog, odaberite nešto opisno što će vam imati smisla dugo nakon što zaboravite razlog za testiranje.
Bonus bodovi ako odaberete nešto što će imati smisla za dionike koji žele zaviriti u rezultate.
5. Kliknite na “Kreiraj varijaciju.”
6. Uredite stranicu varijacija sa svojim velikim zamahom i radikalnim promjenama.
Da biste vjerno rekreirali Rebekin test, poželjet ćete isprobati verziju sa navigacijom i onu bez nje.
Osim uklanjanja dodatnog sadržaja (kao što su SEO uključenja i često postavljana pitanja), to je sve što se promijenilo tokom ovog eksperimenta.
“Cilj je bio da što više odgovara odredišnoj stranici”, kaže Rebecca. „Tako da nismo mijenjali kopiju i trudili smo se da rasporedi budu vrlo, vrlo slični. Htjeli smo da to bude poređenje između jabuka i jabuka.”
Međutim, ako tek počinjete s namjenskim odredišnim stranicama, evo još nekih velikih promjena koje biste mogli razmotriti:
- Formatiranje sadržaja u paragrafima naspram tačaka.
- Uključujući video zapise u odnosu na statične slike.
- Prikaz logotipa kupaca u odnosu na izjave.
7. Da biste započeli test, kliknite na “Objavi”, a zatim na “Objavi odmah”.
Obje varijacije će sada biti uživo.
Voilà! Spremni ste da napravite marketinšku magiju.
A ako ne uradite ono što mi ne radimo, možda ćete dobiti rezultate koje smo dobili.
https://blog.hubspot.com/marketing/what-we-didnt-do-boosted-our-paid-ad-cvr
